مدیریت ارتباط با مشتری الکترونيکی (E-CRM) - بخش اول

تجارت ها امروزه بيش از هميشه به سمت قدرتمند شدن پيش می روند و دراین مسير دچار تغييرات اساسی می شوند .
بی قائده شدن تجارتها و به هم پيوستن صنایع برخی از این تغييرات می باشد . تجارت الکترونيک ، اینترنت و وب از جمله مواردی هستند که هسته تجارت را دچار تغييرات کرده اند . این تغييرات به سازمانها یادآوری کرد که در مقابل رقابتهایی که روز به روز بر شدت آن افزوده می شود، بازارهای بزرگ و مشتری های زیاد و برقراری ارتباط درست و مناسب با مشتریان فعلی بهترین منبع سودآوری و رشد و بازگشت سرمایه است . با ورود فناوری اطلاعات به موضوع مدیریت ارتباط با مشتری تغييرات گسترده ای در رویکرد سازمانها به مشتری و مخصوصا در بازاریابی به وجود آمد.

کاربرد این فناوری در CRM و تبدیل آن به E-CRM نوآوریهایی را فراهم نموده است که پيش از این در CRM سنتی قابل تصور نبود. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونيک یا E-CRM با ماهيت تعاملی خود منجر به ایجاد ارتباط مستمر ، با کيفيت و با سرعت بالا با مشتری شده است.درحقيقت می توان گفت E-CRM ابزار پشتيبانی کننده فرایندهای کسب و کار است که می تواند کانالهای ارتباط بين خریدار و فروشنده را تکميل نماید . علاوه بر این مدیریت ارتباط با مشتری الکترونيک می تواند به بهبود عملکرد سازمان منتهی شده و در نتيجه منجر به مزیت رقابتی گردد.

مدیریت ارتباط با مشتری الکترونيکی چيست؟

مدیریت ارتباط با مشتری الکترونيکی یک استراتژی بازاریابی، فروش و خدمات بصورت یکپارچه ميباشد که درشناسایی، بدست آوردن و نگهداری مشتریان که بزرگترین سرمایه شرکت ميباشند، ایفای نقش ميکند . مدیریت ارتباط با مشتری الکترونيکی، ارتباط بين شرکت با مشتریانش را بوسيله ایجاد و افزایش ارتباط با مشتری از طریق تکنولوژی جدید، بهبود ميبخشد. نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونيکی، پروفایلها و تاریخچه ای از هر تماس سازمان با مشتریانش بوجود می آورد.

تعاریف مدیریت ارتباط الکترونيکی با مشتری:
فيليپ کاتلر صاحب نظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونيکی با مشتری را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونيکی می داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونيکی را برای هدایت امور شرکتها تشریح ميکند و موسسات را قادر ميسازد که به مشتریان خود سریعتر و دقيقتر در دامنه زمانی و مکانی وسيع و با هزینه کمتری،خدمات رسانی کنند ( Kotler, 2003 ).

همچنين ميتوان ECRM را ابزار جذب و حفظ مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی، و دفع و حذف موارد غير ارزشمند اقتصادی ؛ ترکيب نرم افزار، سخت افزار، فرایندها؛ برنامه های کاربردی و تعهدات مدیریت به حساب آورد ( Romano, 2003 ).

مادامی که مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک فرآیند تجاری مبتنی بر مدیریت موثر ارتباطات در نظر بگيریم،جهت گيری تکنولوژیکی آن یکی از شاخصهای مهم ارزیابی به شمار ميآید.(بال، 2003)
هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونيک را ميتوان درک ارزشها و رفتار بهتر با مشتریان برای افزایش وفاداری آنها و بالطّبع سودآوری شرکت دانست. به عبارت دیگر، شرکتها بایستی به جای اتّکا بر مدل سنّتی “تلاش برای فروش بيشتر” به “بازسازی ارتباط بين شرکت ها و مشتریان” تکيه نمایند ( رادولف، 2003 ).

اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونيکی:
- قرار دادن مشتری در راس امور
- حرکت از محصول گرایی به مشتری گرایی
- ایجاد فرایندهای کسب و کار کارآمد
- بهره برداری از تکنولوژی
- نوآوری،کيفيت،بهره وری در فرایند های کسب و کار
- بهبود یافتن خرید و فروش
- سودآوری

هدف اصلی مدیریت روابط مشتری توسعه وابستگی های ماندگار و بلند مدت بين شرکتها و مشتریان است و در حقيقت مقصود اصلی آن ایجاد وفاداری در بين مشتریان سود آور سازمانی است.

تفاوت E-CRM با CRM:

در اصل تفاوت موجود ميان مدیریت ارتباط با مشتری در محيط مجازی E-CRM و CRM ،تفاوت ميان تجارت و تجارت الکترونيکی است، به این معنی که مدیریت ارتباط با مشتری در محيط مجازی E-CRM همان ابزار مشتری یابی و رفتار با مشتری سنتی است که بنا بر نياز روز ساخته و پرداخته شده و به صورت فزآینده ای شرکتها به سمت استفادهازآن سوق پيدا کرده اند. البته نوع سنتی آن هيچگاه منسوخ نخواهد شد، بلکه قابليتهای الکترونيکی به آن افزوده ميگردد. در نتيجه تفکيک کامل بين این دو مفهوم ناممکن است، چرا که در عمل هر دو به دنبال یک هدف هستند.

از نظر الحی (2009) تفاوت E-CRM و CRM در نحوه تعامل کردن آنها با مشتری و نيز نحوه استفاده از آنها از تکنولوژی است. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونيک توانایی تامين کردن مشتری از طریق وب، توجه به مشتری از طریق خدمات بهنگام، چک کردن وضعيت سفارش، بازنگری تاریخ خرید، تقاضای اطلاعات اضافی در مورد محصول ،فرستادن E-mail و درگيرساختن مشتری درحجم فعاليتهای زیاد می باشد.

در E-CRM مشتری محدود به استفاده از خدمات در ساعات قانونی نيست و سازمان ها نيز به صورت مرتب به تقاضا و نيازهای مشتری پاسخ ميدهند. در محيط E-CRM مشتریان بيشترین فعاليت را برای آساودگی خودشان انجام ميدهند.درحقيقت مدیریت ارتباط با مشتری الکترونيک یک نگرش و تجربه مبتني بر وب ارائه می دهد. مدیریت ارتباط با مشتری سنتی معمولا برای یک قسمت از کسب و کار طراحی ميشود نه برای همه کسب و کار درحالی که مدیریت ارتباط با مشتری الکترونيک کليه بخشهای کسب و کار ازجمله مشتریان، عرضه کنندگان و مشارکت کنندگان را تحت پوشش قرار می دهد. CRM سنتی در استفاده کردن از کانالهای چندگانه بيرونی متشکل از اینترنت ، فااکس ، Chat و همانند آنها محدودیت داشت. در مقابل E-CRM از بازاریابی، فروش و خدمات حمایت ميکنند.